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人人车"嗑"瓜子 二手车电商艰难求生中上演营

发布日期: 2019-03-24



一场破产罗生门之后,曾以烧钱营销打响名号的二手车电商再掀波澜。本钱穷冬下,面对冰火两重天的行业正在急速分流。
 
2月27日,阅历“破产裁人”风闻后的人人车再被员工爆料,称分公司推出早中晚签到的“奇葩”打卡轨制,员工以为公司此举意在变相让员工主动离职。而人人车方面则向《中国消息周刊》回应称,个别分公司正在进行“合伙人”业务培训,总部不理解具体情况。
 
人人车的内讧始自十天前宣布的新一轮计策进级。2月18日,网上传播出“人人车暴力裁人、几近破产”的消息。随后人人车官方微博辟谣,并表示已对恶意造谣行动报案。当世界昼,人人车开创人兼CEO李健宣布一封内部信,宣布人人车正式启动新一轮计谋进级,周全实行“合伙人”模式。
 
依照新计策,人人车原属自营的初检和发卖环节员工将转为非自营的合作人员,即往后公司有偿供给发卖线索,“合伙人”则自行发卖,自负盈亏。“合伙人与平台的关系可以理解为小我卖家与淘宝平台的关系。”人人车方面向《中国消息周刊》解释称。
 
然而将此视为“变相被裁”的员工难以接收这一说法。2月19日,数十位身穿人人车工装的员工聚集在人人车北京总部,抗议公司变相“无补偿裁人”,主意维权。员工表现,裁人事发忽然,评估师和销售员全体被“主动离职”,被请求立刻签署主动离职协定,并且没有任何补偿。对此,人人车回应称,处所业务点在推进“合伙人”模式时存在沟通误解,公司正在解决问题。
 
人人车的促匆转型被视作行业战火进级的旗子暗记,头部竞争正在步步加码。2月28日,瓜子二手车母公司车很多若干集团宣布获得软银愿景基金的15亿美元融资,投后估值超90亿美元。而在1月,已完成多起并购的大年夜搜车宣布与中石油昆仑好客合作,将在跨越2万家加油站摸索新零售构造。在此之前,业内独一一家上市公司优信二手车则宣布已在去年12月实现单月盈利。
 
轰轰烈烈的烧钱营销大战之后,二手车电商行业开端分流。有人依然在扩大疾走,有人已经在谨慎求生。而这条贸易模式尚未跑通的赛道上,前路依然扑朔迷离。
 
断臂求生
 
在近一年没有融资消息后,人人车在这一轮大年夜规模“轻转型”中显露出对冲资金压力的意图。
 
人人车比来一次融资是在去年4月,由高盛领投,腾讯和滴滴跟投的3亿美元。成立近五年来,人人车共完成6轮融资,累计7.6亿美元。比较之下,重要行业敌手瓜子二手车已累计超33亿美元融资,其他主攻B端营业的同业大年夜搜车已累计超12亿美元融资,优信集团已在累计12亿美元融资后上市。
 
领跑业内C2C模式的人人车,并没有成为业内最受本钱青睐的公司。业内以为,本钱对人人车的谨慎立场源于其2016年的“计策失误”。
 
在2015年至2016年的跑马圈地时期,二手车电商纷纷重金砸入告白,同时大规模扩大线下网点。此时,产品经理出身的李健为人人车定下了“口碑计策”,走售后店扩大路线,形成初检-发卖-复检-售后的贸易闭环,希望用晋升产品体验与售后干事的办法加强C端用户黏性。
 
而作为人人车的直接竞争敌手,晚半年入场的瓜子二手车选择扩大线下店为将来进军新车和汽车金融领域铺路,最终在2016岁尾以超200城的构造实现反超,凭借鲜亮的扩大数据一跃成为本钱骄子。2017年开端,人人车把计谋重心放在了扩大、网约车和包卖上。然而,继续和同业一样走烧钱路线的人人车,融资却不及同行的一半。
 
“人人车在早期扩大时重投售后干事店的策略,是激发厥后期资金重要的重要原因。”中国汽车流畅协会副秘书长罗磊在接收《中国消息周刊》采访时以为,线下实体店属于重资产,房钱、人员配备、运营成本等均须要大批资金投入,且二手车售后办事是低频营业,短期内很难有现金流回报。“转化效力不清晰的情况下,大年夜规模的售后干事店加重了人人车的运营累赘。”
 
绵长的营业链导致成本高企,赓续被赶超的数据又使其在本钱市场上底气不足。衡量之下,人人车开端测验测验瘦身自救。
 
2018年11月,人人车被爆大年夜量裁人以及紧缩城市战线。内部员工泄漏,今朝已关闭二十多个城市的营业,二线城市裁人比例达30%~40%,三线及以下的很多城市面对全裁,转为“合股人”模式。《中国消息周刊》查询人人车官网发明,截至今朝,人人车全国干事城市列表已经不足90家,官方宣传中“覆盖超百座城市”的表述也已经被删除。对此,人人车回应称“属正常营业调剂”。
 
减负成为人人车这一轮计策进级的重心,核心逻辑是从重资产的二手车售卖平台转型为重运营的二手车生意业务平台。
 
另一方面,“合伙人”模式也被寄予解决业内痼疾“飞单”问题的期望。人人车方面向《中国消息周刊》解释称,现实运营中存在发卖员暗里撮合生意不走平台的情况,损害用户体验和公司资本,而“合伙人”模式可以有效解决这一问题,让用户、销售员、公司三方受益。
 
但有业内人士对《中国消息周刊》表示,“飞单”问题在业内广泛存在,而出现危及核心经营的情况则可能是人人车的发卖治理过于松散。
 
而“合股人”模式也躲藏新的风险。“将初检和销售环节外包,可能诱发车辆质检风险。”全国工贸易联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在接收《中国消息周刊》采访时表示,因为二手车电商须要对车辆流转卖力,自营则是保障品牌认证力的症结,部分环节外包会削弱企业的品牌认证威望性。
 
尽管争议犹存,但人人车已经将“合伙人”模式视作当前困局的最优解。李健对新计谋的造血才能寄予了厚望:“本年之内实现盈利。”
 
营销厮杀
 
在花费市场的印象中,铺天盖地的告白营销是二手车电商的广泛打法,砸钱抢流量成为业内争取市场的合营思路。
 
2015年起,二手车电商的触角开端深入城市各个角落。一时间,为了争取品牌认知和用户流量,猖獗烧钱营销成了业内共识。瓜子二手车CEO杨浩涌曾表示:“假如经由过程烧钱,可以把我们与竞争敌手的市场占领率比例,拉到8比2,我以为可以试。”
 
2015年,瓜子重金砸下3亿元在全国各大年夜媒体和渠道进行告白投放。同时期,人人车签下黄渤作为代言人,花费7000万元铺放告白。在2016年,两家的营销费用分别涨至10亿元和5亿元,优信二手车也在营销上投入7.94亿元。到了2017年,业内进入竞争白热化时期,人人车营销费用达到8亿元,瓜子二手车跨越10亿元,优信则打破22亿元。
 
孙红雷、黄渤、王宝强分别作为瓜子、人人车和优信的代言人,在各类平台轮番上演告白轰炸。从线下的公交站、电梯间到线上的网剧网综冠名,二手车电商们不吝重金,在各种平台散布告白战硝烟。
 
“人人车紧跟着瓜子的告白投放,瓜子往哪儿投,人人车就往哪儿投。”一位瓜子内部员工向《中国消息周刊》泄漏,“但人人车花同样的钱和时间,获客只有瓜子的一半。”
 
瓜子CEO杨浩涌出身于58赶集团体,在早年58同城与赶集网的营销大年夜战中积聚了深挚的营销经验和渠道资本。在杨浩涌的批示下,瓜子从一出身就凭借营销优势杀出了一条血路。是以,在58赶集停失踪人人车的告白后,人人车只能周全转向更昂贵的百度和其他垂直媒体。
 
有业内人士向《中国消息周刊》指出,恰是瓜子入场后将烧钱打告白的策略推向了极端,加剧了告白战对行业的影响。“含着金钥匙来创业,也把烧钱圈地那套打法带进了新行业。”
 
优信二手车开创人戴琨也曾表示,“假如没有瓜子二手车如许一个敌手,优信的告白费用可能会少投一半。”
 
意外的是,引领营销风头的瓜子也受到反噬。2017年3月底,瓜子在声称多个城市当月生意业务额过亿后曾测验测验暂停告白,4月份的成交量即敏捷下滑跨越30%,一些重点城市乃至销量腰斩。销量的剧烈波动令瓜子大为重要,不得不在4月中旬紧迫重启告白投放。
 
“对主攻C端的二手车电商而言,告白必弗成少。”中国汽车流畅协会副秘书长罗磊对《中国消息周刊》表示,在二手车电商市场早期,告白营销能够影响花费者。而在花费频次异常低的二手车生意营业场景中,削减告白投入很随便纰漏被市场遗忘。“企业告白投入的比重很高,但这也是一个必定的投入过程。”
 
告白大年夜战之外,行业内互相炮轰的口水战也轮番上演。
 
2017岁首年代,优信二手车发表声明称,瓜子二手车经由过程自媒体作者曲解优信存在数据造假等行为,给优信的形象带来负面影响。 同年11月,因瓜子二手车应用“遥遥领先”、“全国领先”等告白用语,人人车将其告上法庭;随即,因人人车在告白宣传中应用“买车0首付,三天包卖”等宣传语,瓜子又将人人车告上法庭。
 
2018年11月,瓜子二手车在乐视网(3.050, 0.02, 0.66%)投放的一单告白被工商部分认定为“宣传语缺少事实根据”,面对1250万元罚款,瓜子回应已申请行政复议。进入2019年,优信二手车于1月底再次以“生意营业数据造假、损坏行业竞争秩序”公开声讨瓜子二手车。
 
几年间,三家头部公司你来我往,互不相让,以不实宣传、不正当竞争为由睁开了多个回合的博弈。泯灭战的战火仍在伸展,二手车电商行业内却依然没有一家公司淬炼出成功的贸易模式。
 
入不敷出
 
在被本钱裹挟疾走的二手车电商赛道中,对传统二手车生意营业市场的转化已经初见成效。根据艾瑞咨询数据,2017年二手车电商生意营业量渗入渗出已达12.5%,估计2022年渗入渗出率可达28%。但与此同时,行业实现盈利的妄图仍然难以触及。
 
“今朝业内尚无一家企业实现整体盈利,行业盈利预期尚未可知。”人人车、瓜子二手车、优信二手车方面均向《中国消息周刊》表示。
 
对于二手车电商而言,传统二手车生意业务的盈利逻辑并不实用。在传统的线下二手车生意业务中,根本依照小我车主—4S店/经销商—二手车商—小我买主的流程进行。车主起首将二手车置换给4S店或卖给经销商,经销商经由过程拍卖等形式再销售给从事零售的二手车车商,最终由车商发卖给小我买家。在这个漫长的家当链中,每个环节都藏着抬价的机会。
 
而二手车电商的目的就是解决这条冗长家当链条上最大年夜的痛点——信息纰谬称。当前的二手车电商领域中,重要布有2B端和2C端两大阵营,生意业务主体包含电商平台、各类经销商、4S店以及小我用户,同时包含信息干事平台、检测数据办事平台、金融干事平台及物流干事平台等生意业务帮助部分。
 
在2B端阵营中,以优信拍、车易拍为代表的B2B竞拍模式,重要干事对象是4S店、二手车车商,以实现B端间互相流转;以大年夜搜车、车置宝为代表的C2B竞拍模式则着眼于赞助小我用户卖车给车商。而在2C端阵营中,以优信二手车为代表的B2C模式是为二手车零售商和小我买车用户搭建桥梁;以人人车、瓜子二手车为代表的C2C模式则是经由过程平台线索撮合小我用户,实现两边直接生意营业。
 
“解决生意两边的信息纰谬称,是二手车电商最大年夜的价值。”罗磊告诉《中国消息周刊》,电商一般经由过程线上平台整合匹配生意线索,将生意两边以更合理的价钱和更低的沟通成本撮合在一路,晋升生意业务效力,最终促成更大的生意业务量。
 
而从运营逻辑看,多家头部公司均在发力培植车辆检测-平台销售-售后颐养的营业链条,重心则落在平台培植和品牌推广。这意味着除平台日常运营成本之外,很多公司还须要累赘车辆检测资本、延保售后本钱,外加巨额告白投入的营销资本。
 
不过,高喊着“没有中间商赚差价”的二手车电商既不能堂堂皇皇地靠差价赚钱,而2017年方才达到155万辆的行业成就,也不足以让各家电商平台依靠3%~9%生意营业干事佣金的收入覆盖昂扬的运作成本。
 
“今朝的二手车电商更类似于一个信息交换平台,而非真正意义上的电商平台。”全国工贸易联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在接收《中国消息周刊》采访时表示,也恰是因为如此,电商平台并没有很好的盈利模式和盈利空间。
 
同时,因受新车竞争加剧的影响,二手车商零售毛利率在近一年内仍连续下降。去年9月,大搜车CEO姚军红曾泄漏,发卖均价15万元旁边的二手车商平均毛利率约为5%。从线下转换到线上后,花钱如流水的二手车电商则面对更大年夜的盈利挑衅。
 
测验考试造血
 
近两年二手车电商纷纷发力汽车金融的迹象注解,汽车金融已成为行业摸索盈利的重要抓手。银监会数据显示,2016年汽车金融市场中零售贷款的占比已跨越80%,且仍在赓续晋升,而奇瑞金融财报数据注解,零售贷款的平均收益率在13%旁边。在烧钱最凶悍的C2C二手车电商平台,以花费分期为主导的金融产品成为了实现盈利的冲破点之一。
 
优信二手车是最先尝到金融产品甜头的公司。2018年6月,优信集团招股书披露,2017年优信累计总生意营业总额为434亿元,个中汽车金融收入接近240亿元,金融收入占比高达55.27%。而在2018年12月,优信首次实现了单月盈利。据优信2018Q3财报数据显示,2C业务是优信集团的核心增加引擎,2C助贷干事收入达到4.74亿元,在总收入中的占比达到54.9%。
 
2016年,优信集团旗下上线优信金融,加大年夜对金融帮助系统的投入;同年,瓜子也开端构造二手车金融,并在此后连续扩大金融营业;2017岁首年代,人人车公开宣布将靠汽车金融盈利。在2018年拿到新一轮融资后,人人车还宣布将进一步扩大年夜金融办事合作。
 
在电商平台的助推下,二手车行业的金融渗入渗出率比年晋升。根据中国汽车工业协会数据,2017年国内二手车金融渗入渗出率已达到15%,但比拟更蓬勃的市场,中国市场花费者汽车金融的渗入渗出率仍然很低,二手车金融市场依然存在晋升空间。根据艾瑞的测算,中国二手车花费金融市场的年复合增加率估计将达到45.6%,2017年的723亿元有望在2022年增加到4730亿元。
 
“可以预感,将来二手车花费金融业务将成为二手车电商利润的重要起源。”罗磊向《中国消息周刊》直言,“金融的介入可能会晋升企业的盈利才能,但金融营业占比过高,也注解企业营业风险较高。”
 
而在汽车金融之外,各平台也在摸索其他偏向的盈利可能性。在新零售偏向,优信、闲鱼二手车等平台纷纷加快线下门店培养,将线上和线下体验高度融合,并测验测验向物流等干事举措措施延长构造。此外,车很多若干集团、大搜车等也在加大向新车市场进军的措施,知足二手车卖家的新车购置需求,新车+二手车的闭环构造成为资金充裕的头部企业的新策略。
 
加快进化
 
跟着2017年一大年夜批平台倒下,二手车电商市场的集中度进一步晋升,行业洗牌期进入尾声。而在行业基本培植仍然薄弱的二手车市场,行业对一场自我进化的召唤越着急切。
 
据DCCI近期宣布的《中国存量经济发展研究报告》显示,2018年二手车全年生意业务量达1382.2万辆,同比增长11.5%。从总量上看,超1300万辆的生意营业总额,仍然支撑起了一个万亿市场。
 
“国内二手车市场体量庞大年夜,但市场仍然凌乱。”全国工贸易联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇告诉《中国消息周刊》,“根本行业规范、税收标准和相干执司法例依然不完美,也在一定水平上阻碍了二手车电商的行业成长。”


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